Interaction of cognitive and emotional factors in the process of advertising messages' influence

Abstract

Стаття присвячена дослідженню взаємодії когнітивних та емоційних чинників у процесі впливу рекламних повідомлень на споживача, що є особливо актуальним в умовах інформаційного перенавантаження та високої конкуренції брендів за увагу аудиторії. У роботі обґрунтовано необхідність переходу від традиційних підходів до створення реклами до стратегій, основаних на глибокому розумінні психології споживача та специфіки переробки інформації двома системами мислення, описаними Д. Канеманом. Доведено, що саме поєднання раціональних (когнітивних) і чуттєвих (емоційних) компонентів забезпечує вищу ймовірність формування стійких асоціацій з брендом, підвищення ефективності комунікації та зростання наміру до покупки. У статті проаналізовано ключові моделі впливу в маркетингових комунікаціях та ймовірнісною моделлю переробки інформації. На основі їх синтезу запропоновано авторську модель комплексного сприйняття рекламного повідомлення, яка відображає динамічну взаємодію когнітивних і емоційних процесів та їхній спільний внесок у формування поведінкових реакцій. Окрему увагу зосереджено на довірі як ключовому чиннику цифрових комунікацій. Розроблено динамічну модель формування довіри в цифровому середовищі, що описує три рівні її розвитку – від транзакційно-функціонального до ціннісно-ідентифікаційного – та визначає цифрові інструменти, релевантні кожному етапу. Також удосконалено методичний підхід до оцінювання ефективності рекламних кампаній, який поєднує цифрові метрики з якісними методами аналізу когнітивних, емоційних і поведінкових реакцій споживачів. Доведено, що інвестиції в розуміння психології споживача та адаптацію до неї слід розглядати не як додаткові витрати, а як стратегічні інвестиції в довгострокову цінність бренду та його конкурентоспроможність. Результати дослідження формують цілісне теоретико-практичне підґрунтя для розроблення ефективних маркетингових стратегій та відкривають перспективи для подальших емпіричних досліджень у галузі психології споживача та цифрових комунікацій.

The article is devoted to the study of the interaction of cognitive and emotional factors in the process of perceiving advertising messages, which is a decisive factor in the effectiveness of modern marketing communications in conditions of information overload. Therefore, the need to move from classical methods of advertising creation to strategies based on a deep understanding of consumer psychology is emphasized. The theoretical foundations of cognitive processes and emotional reactions in marketing communications are considered. It is proven that it is the combination of cognitive and emotional components that determines the level of assimilation of an advertising message, the formation of long-term associations with the brand, and the overall effectiveness of an advertising campaign. The main models of influence, which serve as the theoretical basis for planning communication strategies, are analysed. An author's model of complex influence is developed, which visualises the relationship between cognitive and emotional perception of advertising and their combined effect on consumer behaviour. For the digital environment, a dynamic model of trust is proposed, describing its formation through three successive levels: from transactional-functional to value-oriented. This model is complemented by the concept of ‘digital trust sequence,’ which details specific tools and mechanisms for its construction at each stage. The article emphasises the need to combine rational arguments and emotional triggers to achieve maximum communication effect, and justifies an integrated approach to evaluating effectiveness that combines digital metrics with qualitative research methods.